Aquí huele a... ¡Telefónica!
Publicado el 02/10/2007, por Miriam Gidrón
Ha nacido el enésimo estilo de márketing: las marcas pueden crear su propio aroma como una parte más de su identidad corporativa. El objetivo es ‘atacar’ el sentido que más perdura en la mente del consumidor.
¿A qué huelen las marcas? Hasta hace poco, nadie se hacía esa pregunta. Las empresas no se habían percatado del efecto que produce un olor agradable en la experiencia del cliente. La mayoría de firmas ha basado su identidad corporativa en la imagen (el logotipo, el patrocinio o el mobiliario de los establecimientos) y el oído (el hilo musical de las tiendas o la melodía de un anuncio en televisión). Sin embargo, la emoción que evoca un olor puede ser decisiva en el momento de la compra y es posible identificarlo con los valores que la marca pretende transmitir. Incluso sirve para mejorar la productividad y las condiciones de trabajo de una empresa.
Estados Unidos y Japón son los países donde existen más firmas olfativas que invierten en hacer llegar su esencia mediante dispensadores de perfume en cada establecimiento. Muzak, proveedor de hilo musical personalizado, produce ahora también ambientadores para empresas. La aerolínea Singapur Airlines apuesta por el márketing de los cinco sentidos para ganarse al público selecto.
Disney utiliza esta herramienta desde hace quince años en sus parques temáticos. Primero, la productora estadounidense dio un toque de realismo a sus espectáculos de acción, al añadir olores de pólvora o goma quemada. Más adelante, impregnó las calles de los parques Disney con olor a palomitas para despertar el apetito de sus clientes.
Un negocio ascendente
El éxito de la medida de Disney animó a las cadenas hoteleras Hilton y Sheraton, los restaurantes Hard Rock, los automóviles de lujo Lexus y la productora cinematográfica Paramount. En 2003, el márketing de aromas movió cerca de 30 millones de dólares (21 millones de euros) y se espera que alcance 220 millones de dólares en 2010.
En España, el márketing del olfato es una técnica incipiente, a pesar de que el mercado de los ambientadores para hogar y automóviles ha crecido un 74% en los últimos cuatro años. A de Aroma, una empresa con un mes de vida, diseña la identidad olfativa de las empresas de comida rápida Pans & Company, Rodilla y Dunkin’ Donuts, pero también de otros sectores, como Telefónica, Cinesa, AC Hoteles y Mango.
A de Aroma elabora fragancias personalizadas para cada empresa, en función de los valores que la marca quiere reforzar, e implanta dispensadores de perfume en sus establecimientos que necesitan recambiar el cartucho una vez al mes.
“Las compañías gastan mucho dinero en identificarse ante el consumidor mediante la imagen. No han caído en que el olfato es el sentido que más perdura en la memoria”, señala Juan Miguel Antoñanzas, presidente de A de Aroma. Un estudio de la Universidad de Rockefeller (Nueva York) reveló en 1999 que el ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca. Además, la memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos, mientras que sólo reconoce 200 colores, según averiguaron los científicos Richard Axel y Linda Buck, Premio Nobel de Medicina en 2004.
Así, el olor de una crema solar recuerda a las vacaciones; la tarta de manzana caliente evoca una reunión familiar y una fragancia de brisa marina se identifica con la libertad. Sin embargo, el 83% de la inversión publicitaria se concentra en mensajes que se perciben mediante la vista y el oído, y olvida conquistar el resto de los sentidos.
“Se acabó la época de la presentación y llegó la hora de la representación”, afirma Antoñanzas. Su compañía, que cuenta con un catálogo de 2000 aromas, prevé instalar 6.000 dispensadores y alcanzar una facturación de 12 millones de euros en cinco años.
El poder de la nariz
· El ser humano recuerda el 35% de lo que huele, frente al 5% de lo que ve, el 2% de lo que oye y el 1% de lo que toca, según un estudio de la Universidad de Rockefeller (Nueva York).
· La memoria puede retener hasta 10.000 aromas distintos, mientras que sólo reconoce 200 colores, según Richard Axel y Linda Buck, que recibieron el Premio Nobel de Medicina en 2004.
· El olfato requiere unas cinco millones de células olfativas, que transmiten la información a una zona del cerebro responsable de las emociones y la memoria.
· El 83% de la inversión publicitaria se concentra en mensajes que se perciben mediante la vista y el oído, y deja de lado el resto de los sentidos.
